卓韬研究 | 消费物联网(IoT)市场深度研究分享
本文基于卓韬咨询为一家本土领先的手机品牌提供的消费物联网市场研究项目，分享对于中国消费物联网市场前景、生态圈布局及竞争者关键成功要素的洞察，并探讨进入中国消费物联网行业的建议，为读者提供了解中国消费物联网发展现状的新视角
核心内容
- 市场规模：2020年中国物联网智能终端连接数达~85亿，占全球67%的比例，预计2023年中国物联网智能终端连接数将达到148亿。当前中国物联网行业发展已经进入智能联动阶段，未来将迈向全面互联智能阶段，行业前景可期
- 硬件布局：新进入物联网的厂商，在场景及产品品类的选择上，应结合市场维度、产品维度、品牌自身维度来综合考虑产品布局。根据项目组调研结果，未来的市场潜力主要在于家居、健康及影音三大场景
- 生态圈布局：各主流玩家在物联网生态圈上的布局都牢牢把握住核心入口级硬件，重视硬件的技术研发、产品功能定位，品牌营销等方面的投入；但由于各家公司自身能力和资源的禀赋不同，在软件、系统、平台及开发者生态上的布局上各有侧重
- 关键成功要素：布局消费物联网的关键成功要素可以总结为软硬件生态战略布局及能力、用户规模、销售渠道、供应链能力等
引言
早在2011年11月28日，工业和信息化部就发布了《物联网“十二五”发展规划》，在分析物联网发展的国内外现状与发展趋势的基础上，提出了未来发展的目标与路径，奠定了我国物联网产业发展的良好基础。
近年来，依托5G、云计算、人工智能和芯片等产业的快速发展，顺应《物联网发展专项行动计划》、《物联网工作要点》、《智能硬件产业创新发展专项行动》、《“十四五”信息通信行业发展规划》等政策指引，我国物联网产业也不断演进。消费物联网，作为物联网产业的一大分支，也吸引了大量科技公司布局。继手机、电视等终端产品实现智能化之后，新一代信息技术正加速与智能家居、车载硬件、可穿戴设备、移动医疗等物联网智能终端产品集成融合，催动智能硬件产业蓬勃发展，带动模式创新和效率提升。
本文基于卓韬咨询为一家本土领先的手机品牌提供的消费物联网市场研究项目为基础，分享对于中国消费物联网市场前景、生态圈布局及竞争者关键成功要素的洞察，并探讨进入中国消费物联网行业的建议，为读者提供了解中国消费物联网发展现状的新视角。
行业概况
随着5G大范围商业化拐点的到来，全球物联网智能终端连接数呈现爆发式增长，2020年中国物联网智能终端连接数为85亿个，占全球67%的比例，预计2023年中国物联网智能终端连接数将达到148亿个。
当前中国物联网行业发展已经进入智能联动阶段，标志着物联网时代的开启，随着技术的发展，未来将迈向全面互联智能阶段，行业前景可期。
结合过往项目经历，项目组认为物联网厂家在这个阶段进入市场时应从硬件布局、生态圈布局两个主要维度制定战略规划，并结合竞争者的关键成功要素进行考量，以下内容将依照这个框架进行展开分析。
硬件布局策略
项目组建议新进入物联网的厂商，在场景及产品品类的选择上，应结合市场维度、产品维度、品牌自身维度来综合考虑产品布局：
- 市场维度：包括市场空间、未来增速及竞争格局
- 产品维度：包括是否为入口级设备、与手机的连接率及体验满意度、产品功能、内容生态的丰富度等
- 品牌自身维度：包括原有品牌定位人群、品牌自身的能力及资源禀赋
市场维度
五大应用场景市场规模及发展前景
消费物联网根据终端应用领域可以分为家居、影音、办公、健康以及车机五大场景。终端核心设备是万物互联的中心，需要具备成熟的人机交互界面，并且可以横跨多个应用场景，目前主要包括智能音箱、智能电视、蓝牙耳机、笔记本、平板、智能手表、中控大屏、智能座舱等，其他终端产品分布如下图所示：
从五大领域来看，家居和办公体量较大，但未来增速一般；健康和车机体量小，但增长动力强劲，针对每个细分品类的市场现状及发展前景，项目组观点如下：
家居
- 智能监控及安防类产品有望维持较高增长
- 智能照明体量可观，竞争格局分散
- 智能冰空洗体量大但增速较慢，市场份额聚集在头部生产企业
- 智能连接与控制品类下属细分子类繁多，各自市场规模均较为有限
- 智能音箱过去2年增速可观，未来将有所放缓，作为家居流量入口级核心设备，竞争格局集中，三大互联网厂商占据~95%市场
“比较看好智能音箱作为家居控制中枢的地位，通过智能音箱可以控制灯光、窗帘、家庭影院系统等。”
——某全屋智能家居品牌华南区域总监
影音
- 蓝牙耳机过去及未来5年增速较快，未来TWS将成为主流，将进一步集中在手机品牌手上
- 智能眼镜体量较小，大范围商业化仍需时日
- 智能电视在供给端智能化提升整体联网渗透率，但整体增长有限，未来随着功能多样化，有望确立智能家居场景的控制中枢地位
“智能电视有大屏属性，未来健身娱乐的属性会更强，电视本身的属性会慢慢削弱，会逐渐成为一个家庭的控制中心。”
——某头部手机品牌生态链产品总监
办公
- 平板的娱乐属性日益被大屏手机所替代，加速回归办公属性，其在家居场景下的独特功用和定位仍待进一步发掘和确立
- 笔记本未来3-5年有望通过对5G电脑的升级带来一定增长动力
- 智能打印机有望进一步加速渗透，成为手机品牌布局新宠
- 后疫情时代移动办公/远程教育需求以及升级5G需求将带动笔记本未来5年的增长，越来越多手机品牌将抢占更多市场
“平板未来主要还是商务属性，娱乐属性逐渐被手机取代，办公属性在提升。”
——某头部手机品牌IoT负责人
健康
- 智能手表保持较快增速，日渐确立入口级地位；但手环由于缺乏明确的用户画像，目前保持低位数增长
车机
- 汽车智能化、网联化浪潮下，汽车内部系统将面临重大变革
- 智能座舱硬件将演进为集中式的架构，以集成娱乐及车载信息的中控作为人机交互的核心驱动和界面
竞争格局
整体竞争中，手机厂商及互联网企业仍占主导地位。根据IDC在2020年的市场出货量数据，小米在智能手环、智能电视、智能音箱品类上的市场份额领先；华为在智能手表、智能手环、平板品类上的市场份额领先；苹果在蓝牙耳机品类上显著领先于竞争者，在平板和智能手表品类上的市场份额较高。
产品维度
在产品布局上，项目组建议初期应布局入口级核心设备，选择和手机及其他智能终端连接率高、连接体验较好的品类，以通过手机及其他设备的连带作用来带动终端设备的销售；其次，针对使用频率高以及消费者未来期望值较高的场景应着重发力。
针对终端消费者的调研结果分享如下：
- 排序前8的核心设备依次为智能音箱、笔记本、平板、智能手环、智能手表、智能电视、汽车中控大屏、蓝牙耳机
- 智能终端设备当前在家居领域的渗透率最高，并且消费者对该领域未来的期望值最高；其中智能音箱与手机的连接率较高，但连接体验的满意度较低；目前使用频次最高的细分场景是智能家电
- 在影音领域，智能终端设备与手机的连接率很高，其中蓝牙耳机与手机的连接率最高；消费者对于该场景下设备互联体验的满意度最高
- 在健康领域，智能手表及手环与手机的连接率均很高，但连接体验上仍存在痛点
- 消费者对智能办公、慢病检测及管理、智能家电、汽车安全等场景的未来期望值最高
在产品功能设计上，可参考消费者的诉求与痛点。以智能音箱为例，消费者的核心诉求是语音点播与语音生活助手，当前的痛点主要在于唤醒不灵敏/有延迟、语音语义识别能力差以及系统稳定性差等。
在产品智能化及提高互联互通体验上，厂家需要对从底层到上层的技术进行布局，标准化的通信协议是互联互通的基础，底层架构、应用层优化及云端对接可以提高互联互通体验。在设备互联互通的基础上，实现场景的智能化体验则需要硬件（芯片、模组、传感器等）和软件（AI算法）两部分的配合。目前软件算法技术在各领域及细分场景下的应用也在不断迭代进步中，项目组结合技术成熟度、场景通用度及市面主要玩家的技术布局，综合判断行业玩家需重点关注的算法能力，总结如下：
硬件布局建议
结合对市场潜力、消费者诉求及客户A品牌定位的分析，建议应侧重布局智能家居、健康及影音三大场景：
生态圈布局策略
通过比较市场上各主流玩家在物联网生态圈上的布局可以看出，其共同点在于，各家都牢牢把握住核心入口级硬件，重视硬件的技术研发、产品功能定位、品牌营销等方面的投入；不同点在于，各家由于公司自身能力和资源的禀赋不同，在软件、系统、平台及开发者生态上的布局上各有侧重。
- 华为：从硬件布局入手，提出“1+8+N”及五大应用场景，并逐步开发以鸿蒙OS为内核的开放性物联网生态，通过各项软硬件实力赋能生态伙伴，从而获得更多的连接数
- 小米：提出手机X AIoT战略，通过自研和产业投资的方式，快速试错迭代不断扩充终端智能硬件品类并布局多样化的通信协议，通过丰富的品类获得先发优势；同时依托互联网思维的优势，在新零售渠道上创新，实现产品的极致性价比。此外，作为互联网厂商，应用层开发也是小米的优势所在
- 苹果：基于个体用户极致的软硬件体验，聚焦智能家居、智能穿戴以及智能出行等场景，打造极致的细分场景体验，增强用户粘性。生态圈从完全封闭到逐渐开放（第三方产品可通过HomeKit连接）
- 除此之外，电商公司如亚马逊、阿里巴巴借助强大的用户基础、云服务、大数据及渠道分销能力，逐步布局物联网，主要着眼于应用开发层及云端服务
- 传统的家电厂商如海尔、TCL也正逐步向智能家居转型，配合以完整但相对封闭的物联网平台，同时与其他手机厂商合作以扩大用户基数
以硬件起家的国内厂家小米为例，其生态圈布局覆盖从底层芯片、连接模组、硬件设备、操作系统、物联网平台、内容应用到最上层基于云的增值服务，构建了庞大的生态链闭环。
小米自2013年组建团队投资孵化生态链企业布局IoT以来，已经历经8-9年的物联网发展历史。其智能硬件品类拓展逻辑在于，初期选择竞争格局高度分散、产品单价较低、与手机关联度较高的“蚂蚁市场”，小米在其中容易形成品牌集聚力和市占率。下一步则选择开拓具有品类引领性的产品，如智能手环、智能音箱等；逐步再选择定倍率高、向家居场景靠近的品类，依靠供应链优势带来的成本优势迅速占领市场份额；近年来则通过提供差异性产品打入传统家电与生活耗材市场。
小米初期以量取胜，依靠新零售渠道优势及轻资产运营模式，通过低价优品解决用户痛点，同时不断拓展设备品类，低成本获取用户增长，口碑为王；在此基础上，逐步通过互联网服务实现盈利，但当前的收入来源主要是广告，变现方式较为单一，因此当前也面临着流量变现难度加大的挑战。
针对小米未来的持续发展之路，项目组有如下思考：
针对电商起家并有意布局物联网的厂商，可参考亚马逊的模式与发展路径。
亚马逊在2014年为拓展电商业务推出Amazon Dash Wand及Amazon Echo，标志着其切入物联网领域。在后续数年的发展中，一方面，亚马逊不断拓展对消费端的布局，推出更多内置Alexa语音助手的智能设备，同时开放Alexa给开发者和第三方设备制造商以扩大语音技能库规模；另一方面，基于亚马逊在公有云领域的优势，发展物联网平台，逐步通过智能硬件产品将电商和云服务形成健康生态闭环。近年来，亚马逊仍在不断完善Alexa语音生态，积累用户数据进而反哺核心技术。
在硬件品类的拓展上，亚马逊首先从智能音箱切入，并采取生态开放策略，不断拓展Alexa设备品类，形成以Alexa为中心，覆盖多场景的硬件设备生态，从单一的家庭娱乐场景拓展到家居、汽车、健康、教育等多样化的场景。截至2020年1月，亚马逊已经售出数亿台Alexa语音助手驱动的设备，控制着美国智能音箱市场~60%的份额。
亚马逊发展物联网的盈利模式主要分为三类：
- 依靠其在电商领域的先发优势，针对Alexa语音助手用户推出特定商品折扣优惠（如Prime Day），实现向电商平台引流
- 基于硬件提供丰富的应用软件、自营及第三方内容服务（主要为音视频流媒体服务），引导用户进行订阅
- 通过技能应用商店实现20%的交易费用抽成，在2019年交易费抽成给亚马逊带来客观的收入
关键成功要素
通过对各主流玩家的分析总结，项目组认为布局消费物联网的关键成功要素可以总结为软硬件生态战略布局及能力、用户规模、销售渠道、供应链能力，以下分析以小米和华为为例具体展开。
软硬件生态战略布局及能力
硬件生态奠定物联网布局基础，并与终端应用直接关联，软件生态在自有能力之上和硬件生态相辅相成，支持生态圈的闭环增长或稳定扩张。
在硬件生态布局方面，小米通过自研及投资快速扩张，主打极致性价比，IoT入口产品设备（手机）、其他硬件设备（笔记本、平板、耳机等）都与品牌主流定位人群相匹配；华为针对不同定位人群，发布不同终端系列，同时围绕自己的核心长板，开发多屏协同，以实现设备之间的互联互通。
在软生态布局方面，小米在连接生态上有先发优势，率先将设备的接入流程进行了标准化的流程梳理，并配套从生态链企业处积累得到的各项能力，支持更多硬件连接生态。同时，小米线上线下新零售渠道快速增长，为其各类智能硬件的销售提供了有力支持。
华为通过自研HarmonyOS物联网操作系统，适配物联网各种设备，为终端用户带来更多的应用服务入口和颠覆性的智慧生活体验，解决了智能终端设备间普遍存在的“兼容性”难题。针对应用开发者提供的HMS Core，提供了从端到云的开放能力，开发者可以通过HMS提升已有APP效率及创造个人价值。
用户规模
用户规模的积累对于物联网厂商提高用户粘性、优化互联互通体验、内容引流变现均至关重要。
小米通过“1+4+N”战略不断扩大智能生态产品的接入，设备连接数、月活用户数量近3年的复合增长率可观。
华为IoT设备链接数在2020年突破了10亿台，通过“1+8+N”的设备生态布局，每台手机可以链接的设备数实现了3倍增长。同时，华为通过“云云对接”迅速增加外围生态连接数，将整个消费物联网的生态圈外延进行了扩展。
销售渠道
销售渠道的选择决定了物联网终端设备的变现能力，影响主要玩家的经营能以及持续研发投入的水平。
在销售渠道上，小米打通了线上线下物联网生态圈，针对不同的产品采用直销和利润分成两种模式，通过减少渠道利润控制售价，实现产品的极致性价比，打造品牌区分度从而吸引特定顾客，维持忠实客户人群。
华为在销售渠道上有两种主要模式：第一种，华为智选，通过与各领域品牌合作，共同开发专属产品，并在华为专属渠道销售，从而进入下游细分市场。比如华为智选与欧普共同开发专属智能灯具产品；第二种，其他华为生态链产品，华为通过和传统家电企业终端的云云对接，实现连接数的增加以及控制流的传递，产品主要在合作方自身的销售渠道出售。比如，华为和美的开发可由华为手机终端掌控的智慧家电。
供应链能力
供应链协同能力决定物联网布局企业的生态灵活性。以小米为例，一方面对供应链及生态链上的大部分企业采用控股不参股的方式进行生态协同，通过多样投资渠道弥补自身在上游研发和中游制造硬实力方面的缺陷，另一方面以接近成本的价格从生态链企业采购产品，运用自有及第三方销售渠道，实现最终利润，并与生态链的合作企业分红。通过生态合作，小米得以保持自身物联网布局的稳定性。
思考总结
通过对主要玩家在消费物联网布局的分析，项目组对消费物联网未来商业模式的发展提出以下关键问题与思考，欢迎与业内外人士共同探讨：
注：本文数据主要来源于各公司公开数据、案头研究、专家访谈以及消费者调研结果
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