中国固态硬盘（SSD）市场进入与GTM战略：从市场洞察到落地执行

以某全球领先存储品牌为案例，解析SSD市场的竞争格局与差异化市场进入策略

卓韬战略 | 中国固态硬盘(SSD)市场进入及GTM战略案例分享

本文以卓韬咨询为一家国外领先的固态硬盘(SSD)制造商提供进入中国零售市场的战略咨询项目为基础，分享对中国固态硬盘市场发展趋势与格局的洞察，与业内外人士探讨品牌厂家进入该市场并设计Go-to-Market模式的战略分析框架，以及如何提升品牌知名度并扩大市场份额的举措。

核心内容

市场规模：中国消费级固态硬盘市场在2021年达到70亿人民币的市场规模，过去三年的行业复合增长率接近10%
行业竞争格局与发展趋势：目前国内固态硬盘市场主要集中于头部三家，其余玩家份额较为分散；随着技术迭代，未来大容量固态硬盘占比逐步提高，传输速率更快的NVMe(M.2)接口逐步替代SATA接口
销售格局：国内固态硬盘线上渠道销售占比在70%以上，其中京东平台的份额约占70%；线下渠道中，DIY组装店占据85%的市场份额
竞争者对比分析：竞对公司A和竞对公司B均具备差异化的产品组合，主要依靠3-4个总代理商进行线上和线下分销；市场营销活动类型丰富，覆盖线上和线下，多方位触及终端客户和代理商网络
市场进入战略核心考量点：针对新进入市场的品牌，项目组建议采用特定渠道经销商全包模式，依靠经验丰富的代理商，同步铺开线上和线下渠道建设，但初期应侧重于线上渠道；在经销商的选择上，品牌方需考虑多方维度，核心关注点在于经销商与品牌方的战略匹配度、运营能力及融资能力；选定经销商后，对于经销商的持续激励及价格监督管理机制是需要关注的要点；在进入市场初期，品牌方需投入较高的营销费用，以支持品牌形象建设和市场份额的扩展

引言

2021年的英雄联盟职业联赛（LPL）中，EDG数年磨一剑，打破了多年来的8强魔咒，勇夺迄今为止LPL最具含金量的全球总冠军。这一热点事件一出现就迅速让电竞产业登上了文化产业的头条。

随着电竞产业各种利好消息出现，众多硬件大厂的神经也被牵动，电竞产业所涉及的硬件产品，成为了新的蓝海。新时代游戏玩家对于游戏感官刺激及内容丰富度有着近乎苛刻的要求，造就了高规格电竞主机以及周边升级零件市场的大幅度增长。对于配备高端的玩家来说，游戏整体的流畅度，游戏执行的延迟度，甚至安装游戏、启动游戏、过关加载其他场景的时间也渐受重视。固态硬盘(SSD)在处理速度上远超机械硬盘(HDD)，受电竞风的影响其需求逐渐增加且在性能上被消费者寄予越来越高的期待。

除了近期表现突出的电竞产业带动需求，传统电脑产业对于SSD的需求也随着居家办公、差旅工作的趋势而发展壮大，中国SSD市场潜力巨大。

本文即立足于分享卓韬咨询对于中国固态硬盘市场发展趋势与格局的洞察，探讨厂家进入中国固态硬盘市场的战略建议，以及后续如何提升品牌知名度并扩大市场份额的举措，欢迎广大读者共同交流讨论。

项目研究范围

市场上主流的固态硬盘分为消费级固态硬盘(cSSD/brandSSD)和企业级固态硬盘(eSSD)：消费级固态硬盘的主要客户为个人消费者，企业级固态硬盘则服务于企业客户，应用于企业内部服务器、云端服务器、智慧安防、人工智能等领域。

消费级固态硬盘又可分为零售固态硬盘和整机固态硬盘(OEM)：零售固态硬盘指单独售卖的固态硬盘；整机固态硬盘在出厂时即安装于电脑中，随整机一同售卖；2020年中国固态硬盘市场中，零售和OEM的占比大致为40：60。零售固态硬盘则可进一步细分为内置固态硬盘和移动固态硬盘：内置固态硬盘指内装于电脑中的SSD，移动固态硬盘指通过USB接口外部连接的SSD。

本次项目的研究范围为零售层面的消费级内置固态硬盘。项目组从市场规模、竞争格局入手了解市场动态，以现存销售格局和主要玩家的进入策略为研究对象，从而给新进入者提供战略布局建议。

市场概览及进入策略

市场规模及驱动要素

根据项目组模型估计，中国消费级固态硬盘市场在2021年达到约70亿人民币的市场规模，过去三年的行业复合增长率接近10%。整体行业出货量保持稳定，但由于固态硬盘平均容量的提升，单个固态硬盘售价呈现上升趋势，带动市场整体销售规模增长。

通过研究市场动态，项目组总结固态硬盘行业增长主要受自身性能优势、下游应用场景拓宽等因素驱动。

一方面，随着3D/4D NAND Flash技术的快速更新迭代，固态硬盘容量逐步加大，读写传输速率提升，单位容量的售价显著降低，对于传统的机械硬盘替代加强；并且，随着固态硬盘产品线不断拓宽，产品覆盖低端到高端不同型号，可以满足不同消费者的多样化需求，这些性能优势让固态硬盘在众多替代品中脱颖而出。

另一方面，后疫情时代居家办公成为新的趋势，个人笔记本电脑应用场景拓宽。与此同时，电竞产业快速发展、家居娱乐需求逐步提高，职业玩家和业余游戏爱好者对于电脑高性能的追求进一步带动固态硬盘的需求。两方面因素共同驱动，实现固态硬盘市场规模的稳定增长。

行业竞争格局与发展趋势

根据市场研究数据，目前中国固态硬盘市场主要集中于头部三大品牌（均为国际品牌），其余玩家份额较为分散，截至2021年6月，行业CR3为58%，行业集中度较高。

除此以外，固态硬盘市场还存在以下两个发展趋势：存储容量方面，512GB以上的大容量硬盘占比呈现增长趋势，2022年预计占比超过40%；NVMe(M.2)和SATA作为两种接口标准，前者正在不断替代后者，成为未来的趋势。

销售格局

国内固态硬盘市场通过线上、线下两种渠道销售，其中线上渠道占据70%以上份额。

线上渠道中，B2C模式占比80%，京东在三家主要电商平台中处于绝对领先地位，占据了70%的销售份额，天猫位列第二，占比27%
线下渠道中，B2B和B2C的比例大约为60：40

线上销售渠道主要集中在京东和天猫两个平台，线上门店按照自身特点、产品覆盖度、经营模式及定位可以分为四类：

天猫旗舰店/京东旗舰店：由品牌方或独家总代理商运营，通常在每个平台上设立一家旗舰店，主打品牌建设、产品展示、新品发布及消费者教育
专卖店：数量通常为个位数，主打单一品牌销售，充当品牌方二次宣传与销货的角色
专营店：数量最多，集合多种品牌，充当品牌方二次宣传与销货的角色
京东自营店：京东直接从品牌方拿货并卖给终端用户，由京东全权负责售前售后咨询、门店运营、库存及物流管理，品牌方仅会在大型促销活动时参与活动策划

线下销售渠道包含多种零售终端，主要包括以下四类：

DIY组装店是主要线下渠道，在2020年占据了85%的市场份额。这些店铺大多位于各地的电脑数码城内，主要客户包括个人消费者和中小型企业。店主通常从当地的二级经销商处拿货，库存保持在较低水平。
线下品牌专卖店：由品牌官方授权的线下门店，从总代理商处拿货；占比约8%
3C数码/电脑配件店：位于数码城、机场或沿街的店铺，通常销售多品牌的产品，客户全部为个人消费者；占比约4%
电脑维修/数据恢复店：具有较强的区域覆盖性，通常位于数码城内，提供上门维修、置换及数据恢复服务，销售的固态硬盘种类较少；占比约3%

随着线上门店价格的透明化，线下渠道的利润受线上渠道挤压较为严重，售价甚至低于线上，线下愈来愈转向扮演售前咨询的角色，主要依赖电脑组装获取利润。

“顾客来之前都会在网上查好价格，所以现在的价格非常透明，这对线下商家非常不友好…我们只能从组装或销售中收取费用来赚取一些利润。”

——杭州某DIY组装店店主

市场领先者案例分析

项目组结合行业现状以及市场进入战略框架，确定了产品组合、定价策略、分销模式及渠道利润分成结构以及市场营销作为核心分析维度，着重研究行业头部前两名玩家竞对公司A和竞对公司B，为设计客户GTM模式提供详尽参考。以下试举部分案例说明：

产品组合

竞对公司A和竞对公司B都提供从入门级到发烧级的丰富产品线，以满足不同客户群体的需求。其中竞对公司A主打高端产品线；竞对公司B在中国市场提供三条产品线，分别对应高性价比需求用户、主流用户及高端发烧友用户

定价策略

聚焦国内市场各固态硬盘品牌的定价策略，在主流可比产品上存在不同的价格梯度，国际品牌比本土品牌的平均售价高20%以上，其中竞对公司A固态硬盘的平均售价最高，比竞对公司B高10-20%。同一产品在天猫旗舰店和京东自营店价格差异不大

分销模式及渠道利润分成结构

竞对公司A和竞对公司B的线上及线下渠道分销模式较为类似，以竞对公司A固态硬盘为例：

在线上销售渠道上，竞对公司A采用独家总代理商DT1负责天猫旗舰店的管理和运营，和代理商共同打造品牌形象、进行市场教育以及推出新产品；而京东自营店则由竞对公司A和另一家总代理商DT2共同管理，竞对公司A在其中扮演选品、定价、年度/季度销售目标制定及大型营销活动策划的角色，总代理商则主要负责仓储、物流、售前售后服务及账期的支持；其他线上专卖店及专营店由二级代理商运营管理，通常从总代理商处进货。竞对公司A会定期对专卖店及专营店的数量及售价进行管控，以维持良性竞争关系。

在线下渠道，竞对公司A和竞对公司B均依靠总代理商及二级经销商网络分销。品牌方通常会选用3-4家线下总代理商，以合理利用不同经销商的区域网络优势，同时维持经销商之间的良性竞争关系。

在利润分成结构上，竞对公司A和竞对公司B的固态硬盘毛利率约为20%，渠道代理商可以获取10-15%的区间毛利，具体拆分如下：

通过京东旗舰店销售，总代理商可以获得3-4%的利润，京东可以获得7-9%的利润
通过天猫旗舰店销售时，竞对公司A总代理商可以获得10-15%的利润；竞对公司B总代理商则需要和天猫平台分成，总代理商可以获得5%的利润，天猫平台获取7-9%的利润

市场营销

竞对公司A和竞对公司B均在线上和线下广泛铺开营销活动，每年的营销费用投入占收入的比例约4-5%。

以竞对公司B为例，其每年在线上营销费用投入占总营销费用比例约75%，主要包括电商及内容平台广告投放（约90%），主流社交平台品宣费用（约5%）和新品发布宣传费用（约5%）。线下营销费用投入占比约25%，主要包括线下活动（约40%），经销商研讨会（约30%），硬广投放（约22%）。线上电商平台营销类型主要有广告、内容推广等平台营销推广，以及赠品抽奖活动、优惠券打折券等店铺推广活动。

领先者初期市场进入策略总结

回顾竞对公司B进入固态硬盘市场的初期策略，可以总结得到如下经验：

依靠初期在机械硬盘(HDD)产品上的口碑积累，收购其他固态硬盘公司，从而获得专利技术、供应链和渠道资源：竞对公司B在2011年通过收购日资品牌获得企业级固态硬盘技术，在2015年收购另一国际品牌后获得其NAND技术并整合渠道资源
为不同产品线设置不同的分销渠道以避免同平台竞争：例如公司B“绿盘”主打高性价比路线，初期主要通过线下DIY门店销售；“蓝盘”主打主流产品路线，因此投放于主流电商平台
大量投入线上及线上营销活动，多方面触达代理商和终端消费者

“…公司依赖初期在机械硬盘领域积累的口碑，打入消费固态硬盘市场，并且在并购日资品牌之后整合了它的零售服务网络…”

——竞对公司B华南销售总监

市场进入战略建议

针对新的市场进入者如何成功搭建渠道经销网络，项目组结合客户自身实力、总部运营策略等提出以下关键问题：

市场进入的整体战略是什么？
如何选择经销商伙伴？
如何激励经销商？
如何监督管理经销商？
如何提升品牌知名度并加强品牌形象？

具体思路框架如下图所示：

市场进入的整体战略是什么？

项目组认为，基于目前线上渠道销售规模、增长趋势及主力消费者行为，开拓线上渠道对于市场新进入者来说是迅速建立品牌认知度的重要方式。品牌线上旗舰店应着眼于宣传品牌形象，并提供价格指导，此外数量庞大的专卖店与专营店共同协同品牌方出货，形成良性渠道生态。线下渠道开拓则可以依靠本土代理商强大的区域关系网络及渠道下沉能力。

结合市场上主流玩家的渠道布局，项目组总结了以下4种销售渠道建立方式：

经销商全包模式(Full-service DTs)：品牌方挑选2-3个总代理商覆盖线上及线下全渠道的销售管理与经营
特定渠道经销商全包模式(Channel-specific full-service DTs)：品牌方针对线上和线下两个渠道，各挑选1-2名代理商，在渠道管理上各有侧重
TP商与经销商共营模式(TP + limited support DTs)：品牌方自己组建线上销售团队（与TP商合作运营），同时挑选1-2名经销商管理线下渠道
品牌方与经销商共营模式(Brand Co + limited support DT)：品牌方自己组建线上及线下销售团队，同时挑选1-2名经销商合作（仅覆盖仓储及物流服务）

四种销售渠道建立模式各有利弊，品牌方需要综合考虑自身的运营能力、资源投入、对门店经营的把控度、经销商的渠道管理能力及合作意愿，从中做出平衡，选择合适的渠道模式。

针对新进入市场的玩家，项目组建议采用特定渠道经销商全包模式(Channel-specific full-service DTs)，原因在于：

特定渠道的经销商在线上及线下渠道上各有侧重与所长，具有丰富的渠道管理经验及相应的行业经验，有利于新进入市场的玩家快速开展业务
在该模式下，品牌方对于供应商仍具有一定的控制权，会参与产品选型、定价及市场营销活动的设计
存货管理、门店日常运营、配送及售后管理等流程则全权外包给经销商，有利于品牌方在市场进入的初期节省运营及人力成本

如何选择经销商伙伴？

在总代理商的选择上，品牌方需考虑多方维度，核心关注点在于代理商与品牌方的战略匹配度、运营能力及融资能力。项目组设计了如下总代理商筛选维度，并根据重要性赋予每个维度一定的权重：

经销商合作意愿（权重15%）
经销商进销存管理能力（权重15%）
电子/存储类产品零售经验（权重15%）
存货管理能力（权重5%）
线下渠道运营能力（权重10%）
线上渠道运营能力（权重20%）
资本获取及融资能力（权重10%）
资金周转能力（权重10%）

市场新进入者可以根据上述筛选维度考虑代理商的选择。

如何激励经销商？

选定经销商后，对于经销商的激励及监督管理机制也是需要关注的要点。

在经销商利润分成上，线上零售渠道的区间毛利（从品牌方出厂价到终端零售价之间的涨幅）通常在12-15%之间。针对新进入市场的品牌，线上平台（如京东）通常要求更高的渠道利润。京东和天猫的渠道分成体系略有差异，具体拆分如下：

除了充足的渠道利润之外，品牌方还需要给经销商适当的销售返点，以激励经销商实现销售最大化。根据不同销售模式、销售目的及销售目标达成情况可以设计不同层级的销售返点政策：

根据销售模式划分，从厂家出货给代理商(sell-in)，以及从代理商批发给零售商(sell-through)，往往会设置不同的销售返点
根据销售目的划分，为了开拓新客户、快速占据新市场所需要的下游销售激励，和推广现有低销量产品、平衡产品销售热度所需要的销售激励也应有所不同
根据销售目标达成的程度，也可以设置不同层级的销售返点，以激励代理商实现销售目标

“…公司的销售返点政策主要是为了平衡不同产品线的销量，因为竞对公司A有很多产品但销售情况各异；同时，我们也不想设置非常复杂的激励政策，因为那样会减少激励效果…”

——竞对公司A销售总监

如何监督管理经销商？

在后续经营中，品牌方还需对经销商进行持续的监督管理：关注经销商的销售达成情况、存货管理情况等销售业绩方面的表现；考察其在京东及天猫旗舰店运营情况、线下零售终端运营情况，判断其线上平台及线下客户管理的能力；关注经销商是否在正确的渠道及区域销售产品，是否遵从定价指导以做好价格管控；了解经销商是否在进行客户及区域拓展等。