卓韬管理│平台经济：如何解决鸡蛋相生问题，实现规模效应？
上篇文章我们讨论了平台如何创立及如何组织的问题，这次紧接上篇，探讨一下有趣的鸡蛋相生及实现规模效应的问题。
抛开正题，我们先聊聊Uber的发家故事。
2008年，Travis Kalanick和Garrett Camp在巴黎参加一个全球年度技术峰会。某天晚上，他们俩无法找到出租车而苦恼了很久。会议结束后，企业家们各自打道回府，但是当Camp回到在旧金山的时候，他继续突然萌生了开发一个APP来预订轿车服务的想法，并购买了域名UberCab.com，不过最初，他们的想法是可以通过开发一个APP用于订购豪华轿车服务。
为了招募第一批司机，Travis给黑人汽车司机打cold call，并愿意在他们试用平台时向他们按小时支付补偿。他当时一口气打电话给10名司机，幸运的是其中的3名愿意尝试一下。
后来为了激励乘客，他们在旧金山社区提供免费乘车服务，并努力使搭乘体验都达到最棒。按照Travis的说法，口碑是最大的推动力，而Uber在传统营销上几乎没有花任何钱。
“我说的是传统的口口相传，你知道在办公室门口，或者在餐馆里，在与朋友的聚会中……大家都会不约而同地说：谁用Uber叫车回家？我们所有使用者当中95％是从其他Uber用户那里听到Uber从而转化成我们的粉丝......” —Uber创始人Travis
鸡蛋相生问题怎么解决
大家也许儿时都会为“先有鸡还是先有蛋”的问题争到面红耳赤，是的，平台经济创始之初总绕不开这个问题。供给与需求两侧，都需要创造足够的流量，吸引足够的用户或使用者，但是两边往往又都依赖另一侧的数量，于是很多平台创始之初都会陷入“鸡蛋相生”的困境中。许多平台系统刚刚启动失败了，因为它们无法解决这个问题，它们无法达到确保网络或数据产生飞轮效应的临界规模，从而导致平台最终无人问津。
首先关注市场的哪一边？
在提供解决方案的平台中，主要挑战通常在补贴方，如果平台创建者通过大量前期投资来展现出自己的诚意当然是最好的，就像Microsoft进入视频游戏机市场时就承诺以低价出售Xbox，来说服游戏开发商这个产品有市场需求。此外，Microsoft补贴了一些大型开发人员加入该平台。如果这不起作用，那么平台创建者仍然可以自行开发一些产品来启动。例如，小米推出小米手机，内部开发了单独的操作系统，同时内嵌了许多应用程序，来挑战苹果等厂商（尽管遭到了果粉们的嗤之以鼻）。
关键的问题是，最初要专注于市场的哪一侧来实现规模。大多数平台首先关注的是供给侧。例如，和Uber一样，滴滴最初对司机实行补贴，如“每天奖10单，每单2元”的常规现金补贴。在高峰时段，对司机的奖励为基本车费的2倍等。
供不应求的平台通常会采用更多传统的手段。例如，大多数成功的送餐平台如饿了么等都是从雇用一支现场销售人员开始的，他们在各城市地推，与店主交谈说服他们加入平台成为入驻商家。
国外一些成功的平台更多地使用创意甚至是一些技巧来解决“鸡蛋相生”的问题。Twitter通过在2007年的South by Southwest（SXSW）科技节上举行的大型活动来实现传统营销的突破。Airbnb的策略更绝，创始者使用网上公开的业主信息来拉拢房源（这些业主在一个在线网站Craigslist上出租他们的房屋，从而把信息放在这个网站上）。
要达到临界数量需要做什么？
网络的规模不能通过片面的指标（例如成员数量）来衡量，而应该通过两侧交互或交易的数量来衡量，这是企业平台创造价值的方式。大多数网络效应是“局部的”，因此网络密度可能是比网络规模更重要的用户价值驱动因素。
另外，不仅与参与者的数量有关，而且还与合适用户的占比有关。身份和文化认同是平台成功的重要因素，一旦建立就很难更改。因此，平台的增长在很大程度上取决于路径，早期成员的选择和吸引成员的顺序可能会产生重大影响。
平台如何做大做强？
如何将平台业务规模化？
与大多数传统业务模型相比，许多平台系统不仅具有供应侧规模经济的潜力，随着更多用户参与平台，需求方规模经济使网络对用户一侧也更具吸引力。供应方规模经济体现在固定成本或可变成本的下降。在许多平台中这一点特别突出，这些平台通常以轻资产商业模式为特征，比如，Airbnb在没有一家酒店的情况下在酒店市场上占据主导地位，边际成本可以低至零，并提高数据回报率（如在不断发展的滴滴平台上更有效地匹配骑手和驾驶员）。
此外，随着使用规模的增长，规模效应的积极影响可以补偿复杂性和质量控制成本不断上升的问题。Airbnb就是一个例子，它既具有大量的需求方规模经济（间接网络效应），又具有供应方规模经济（通过分散技术和市场营销的高固定成本），具有“赢家通吃”的特征。
如何进一步拓展平台的业务？
当平台业务达到一定规模，运营初见成效而步入正轨以后，需要进一步思考业务的拓展及多元化，来最大化生态圈的收益。平台模式一般存在三种拓展业务的模式：
- 可以通过向现有平台增设新产品或服务来实现拓展。例如，LinkedIn最初是一个社交网络，允许用户通过简单的个人资料与其他专业人员建立联系。随着时间的流逝，它增加了更多的服务，例如在线招聘市场，高级消息传递功能和内容发布平台
- 现有的平台可以拓展到相邻市场。例如，美团以团购起家，在和大众点评合并之后美团横向进入了多个垂直领域，比如外卖、电影、酒店预订、短租公寓、打车，甚至是支付、零售市场等。而有意思的是在它进入的这些行业中，都已经存在头部企业，比如外卖的饿了吗、酒店预订的携程、打车行业的滴滴。
- 利用已有的不同的资产（硬件或者数据资产）作为平台扩张的基础。最成功的例子当属云服务全球领先的亚马逊，最初它以零售业务中的闲置服务器容量作为构建Amazon Web Services的起点。这些资产也可能是数据，例如阿里巴巴使用来自淘宝市场交易的信息来构建蚂蚁金服生态系统。
