卓韬研究|音视频会议行业深度研究分享
本文以卓韬咨询在音视频会议行业的实际项目经验为基础，分享项目组对音视频会议行业的研究结果，尤其是市场规模测算、渠道分析和用户需求分析，旨在为读者提供一个认识音视频会议行业的独特视角。
核心内容
- 市场定义：音视频会议按搭建方式不同可分为传统视频会议（自建式）和云视频会议（托管式）。由于偏好不同的搭建方式，企业具有不同的产品/服务需求。两种搭建方式的产品都包括音视频通信功能产品、音视频终端设备和外显设备。音视频会议行业按照不同的产品类别，可细分为传统视频会议系统、云视频会议系统、全向麦、会议摄像头和智能会议平板行业
- 市场规模：项目组基于自下而上的测算逻辑，预计2021年音视频行业整体市场规模为~220亿元，其中智能会议平板的市场规模最大，为~95亿元，占~43%。进一步分客群规模来看，预计SMB企业21年在音视频会议市场的规模超百亿
- 发展趋势：音视频会议的未来发展趋势主要体现为部署云端化、场景个性化、功能多元化及体验虚拟化；云视频会议系统与智能会议平板为未来增长主力，传统视频会议系统受云市场挤压、疫情及经济增速放缓影响，预计增长缓慢
- 竞争格局：以智能会议平板行业为例，随着不同业务背景的厂家纷纷转型进入该市场，竞争逐渐加剧，行业集中度较高；各大头部厂商根据不同背景，具备其核心特点
- 销售渠道：音视频会议市场主要包括直销、电商、集成商与线下经销商四大销售渠道。整体以集成商/线下经销商渠道为主，直销渠道占比较低；对于全向麦/会议摄像头市场，因产品标准化程度高、单价低、操作简单，以电商渠道为主。不同客群因产品需求与组织复杂度不同，对渠道的偏好采买方式也有所差异
- 用户需求分析：项目组将企业按照人数划分为特大型/中大型/中型/小型与微型五类企业，其中SMB企业数量占比近99%，相较大型企业在产品与服务上的需求更为标准化；项目组通过大量SMB用户调研，刻画出SMB消费者对音视频会议系统、全向麦、会议摄像头和智能会议平板的产品诉求
- 高阶建议：项目组基于以上分析，最终在会议系统布局策略、外设产品与价格策略、品牌推广策略、渠道与服务策略上为客户提出高阶建议与举措
引言
2021年12月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，提出在“十四五”时期，我国数字经济转向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。
在数字经济蓬勃发展的背景下，政府部门、企业单位和事业单位日常工作的有序开展越来越依赖在线音视频会议。特别是新冠疫情爆发后，各类企业推行居家办公、各级学校鼓励在线教学、各个医院不同程度地开展远程诊疗，这些在线形式的活动需要音视频软件及工具作为支撑。因此，音视频行业的未来发展是当下备受关注的话题。
行业概览
音视频会议市场构成及定义
音视频会议按搭建方式不同可分为传统视频会议（自建式）和云视频会议（托管式）。传统视频会议的通信信号基于企业私有部署的基础硬件设施与专线网络传输，其安全性和稳定性较高，但投入成本大，扩展性也较差。云视频会议的通信信号基于云端传输，其部署与维护成本低、使用便捷灵活，但安全性与稳定性较差。
由于偏好不同的搭建方式，企业具有不同的产品/服务需求。在两种搭建方式下，企业需要采买的设备/服务都包括音视频通信功能产品、音视频终端设备和外显设备。
在音视频通信功能产品及音视频终端设备上，两种搭建模式的不同点在于，传统视频会议下的企业青睐一体式的视频会议系统——包括支持会议软件的基础硬件设施、会议软件、会议终端设备等；而云视频会议下的企业将会议软件和会议设备的采购需求分别发送给不同企业。也就是说，在云视频会议下，企业不需要搭建基础硬件设施便能向服务提供商获得会议软件服务，并且可通过自行补充购买如全向麦和会议摄像头等设备搭建会议。
外显设备主要指的是智能会议平板——在两种搭建方式下均需要额外采购。
市场规模
发展历程
如下图所示，从上世纪90年代起至今，音视频市场的发展主要划分为三个阶段。总体而言，音视频市场发展逐渐从以硬件为主探索期拓展至软硬产品结合为主的高速发展期，未来会更加贴近垂直场景需求，凸显行业解决方案。
市场规模测算
项目组基于自下而上的测算逻辑，针对每一个细分市场，统计各类规模企业的年度采买企业数量与单个企业的平均采买费用，最终计算得出各个细分市场以及总体市场规模。
以智能会议平板市场为例，如下图所示，项目组的测算逻辑是以年度采买企业数量乘以单个企业平均采买费用。
年度采买企业数量应按照不同的企业规模进行统计，如微型、小型、中型、中大型和特大型。每种企业规模下，年度采买企业数量都等于年度续购企业数量和年度新增采买企业数量之和。
- 年度续购企业数量指的是已保有该类产品的企业有多少在今年需重新采买，等于存量企业留存数量×存量企业年度续购率
- 年度新增采买企业数量指今年有多少企业第一次采买该类产品，等于上一年未覆盖企业数×年度新增企业转化率
单个企业平均采买费用分会议室规格统计，等于各类会议室的平均配置数量×单个会议室所配置的设备数×单个设备平均采买价格。
根据以上市场规模测算逻辑，项目组预计2021年音视频行业市场规模为~220亿元，其中智能会议平板的市场规模最大，为~95亿元，占~43%，其他细分市场规模如下图所示。外围视频会议设备（主要包括全向麦、会议摄像头和智能会议平板）市场规模总计~130亿元，占~59%市场份额。
进一步分客群规模来看，预计SMB企业21年在音视频会议市场的规模超百亿；其中，智能会议平板与传统视频会议系统的市场规模最大。
未来发展前景
从未来市场增长驱动力来看，云视频会议系统与智能会议平板为未来增长主力。
云视频会议系统的主要驱动因素如下：
- 疫情带动企业音视频会议的诉求
- 传统系统部署成本高昂，软件定制化能力低
- 随着技术水平的提升，客户对云系统的认可度越来越高
“…传统会议厂商投入更多精力去做云视频，而互联网厂商也在抢占这块市场，大家普遍很看好云视频会议…”
——前中兴云服务销售专家
智能会议平板的主要驱动因素如下：
- 较传统外显设备功能升级
- 随着越来越多竞争者的进入与自身应用场景较为受限，未来增速较21年的高速增长会有所放缓
“…但会议平板⼀般会跟视频会议结合度比较高…
…因为智能平板既解决了显示的问题，也解决了喇叭放音的问题，所以比较方便…”
——前中兴云服务销售专家
相比之下传统视频会议系统发展较为缓慢，原因如下：
- 每次购买需要企业支付较大金额，同时设备有售后维保需求
- 未来将受到云视频会议挤压，同时政府客户预算受经济影响紧缩
“…金融、医疗行业和政府大多数还是传统会议系统，付费能力强且安全需求高，但也会用到混合云…”
——亿联商业发展专家
从音视频会议的未来发展趋势来看，主要体现为部署云端化、场景个性化、功能多元化及体验虚拟化。
- 在部署云端化方面，底层技术驱动视频会议可用性不断增强，云端化优势明显
- 在场景个性化方面，视频会议的应用场景从通用型往行业个性化场景逐步加深，平台型厂商将进一步提升对于通用型场景的渗透，但垂直化场景则成为众垂类玩家未来的核心发展方向
- 在功能多元化方面，除基础会议管理相关功能的不断迭代升级外，音视频会议系统将兼容更加多元化的软件功能，实现会前-会中-会后全链路场景的支持
- 在体验虚拟化方面，通过音视频会议通讯，可实时进行VR/AR远程协作、游戏影音等功能；互联网及音视频厂家通过布局音视频底层技术及虚拟设备，带动音视频行业往元宇宙方向发展
竞争格局
音视频会议行业按照不同的产品类别，可细分为传统视频会议系统、云视频会议系统、全向麦、会议摄像头和智能会议平板行业。
本文以智能会议平板行业为例，介绍其行业竞争格局。总体而言，随着不同业务背景的厂家纷纷转型进入智能会议平板市场，行业市场竞争逐渐加剧。目前行业中已有10-20家厂商，若包括筹备布局的潜在进入者，则共有超过50家厂商。
从2021年上半年出货量来看，MAXHUB、华为和皓丽是头部三大玩家，分别占有23%、14%、13%的市场份额，CR3为～50%，行业集中度较高。各大厂商按照其核心特点大致可分为五种类别：
- 由教育平板起步的MAXHUB、皓丽，其进入市场时间较早，具有先发优势，在市场份额上依旧领先
- 由电视等非智能显示屏起步的海信、飞利浦，其在显示屏/板卡/外壳等电子配件上积累了较为完善的经销网络，在供应链上具有优势
- 由PC起步的联想、新华三，在渠道交叉捆绑上具有优势
- 由会议系统起步的华为，在渠道交叉捆绑与产品体验上更具备优势
- 由LED起步的洲明和雷曼光电，在供应链上具备一定优势
以智能会议平板行业为例，以下具体呈现头部三大玩家的概况。
1) MAXHUB
MAXHUB的前身是成立于2009年的视源股份，以教育平板起家。MAXHUB成立于2017年并于当年上市，总部位于广州，业务以智能会议平板为主，同时向独立的全向麦、会议摄像头与云视频会议系统拓展，但后三者总业务收入占比很少，不足1%。2018年，MAXHUB尝试推出自研云系统，通过提升软硬件整体的适配性来改善平板体验。
MAXHUB的产品主要有两大系列，同时配合平板销售全向麦、会议摄像头、传屏盒子等周边设备；其核心客群以中大型企业/世界五百强客户为主。
2) 华为
华为成立于2017年，总部位于深圳。其2B端业务包括提供覆盖网络基础设施、计算存储与智能协作在内的全方位ICT解决方案；特别地，在音视频会议市场，业务以传统/云视频会议系统与智能会议平板市场为主；2C端业务以个人移动终端、音频设备与智能家居产品为主。
1995年，正式进军传统视频会议系统市场：推出国内首个自研视讯终端；2014年开始布局SaaS业务；于2019年正式进军云视频会议系统市场：推出WeLink产品；20年，正式进军智能会议平板市场：随后推出IdeaHub系列产品。
华为的产品主要有三大系列，同时配合平板销售全向麦、会议摄像头、投屏器等周边设备；其核心客户群体以企业单位、政府机关、教育培训、医疗卫生行业为主。
3) 皓丽
皓丽成立于2015年，总部位于深圳，主营智能会议平板、教育平板及配套的摄像头、麦克风等外设产品。
2015年，皓丽以智能会议平板业务起步；2018年同时布局幼教一体机市场。2020年，与华为Cast+Kit技术团队进行合作，开始进行智能生态系统的布局，旨在打造更融合的智慧会议生态。
皓丽的产品按照销售渠道分为E与M两大系列，同时配合平板销售全向麦、会议摄像头、电脑模块等周边设备；其核心客群以企业单位、政府机关、教育培训、医疗卫生行业为主。
渠道分析
音视频会议市场主要有四大类渠道：直销、电商、集成商与线下经销商渠道。
直销渠道是指由厂商自建销售团队，与客户直接签约的渠道模式；该模式多面向大客户。部分厂商选择仅由直销团队承担售前职能，由代理商与客户签订合同，提供垫资、后续会议保障等服务。
电商渠道是指由厂商自营电商平台或通过授权代理商代为经营的渠道模式（部分厂商会同时采选两种模式）。电商平台以2C的淘宝/京东为主；使用京东企业购的客户较少，平台承揽了一定的账期，商品售价普遍高于2C平台，客户多在需要配套白条账期等服务时才考虑企业购。
集成商以售卖解决方案为主，根据方案进货；集成商具有较强的区域性特点，主要分两大类：
- 音视频集成商：专门为客户提供音视频系统的相关解决方案；适用于对技术具有高要求的客户
- 行业集成商：深耕特定行业，基于行业洞察/积累为客户提供综合性IT解决方案
线下经销商以直接售卖产品为主，多具有面向客户的线下零售渠道；主要分三大类：
- 办公设备类经销商：售卖打印机/电脑等办公设备
- 通信类经销商：售卖网线/路由器等通信设备
- 音视频会议类经销商：售卖智能会议平板/视频会议系统等；多会交叉销售
智能音视频会议市场销售渠道整体以集成商/线下经销商为主，直销渠道占比较低；主要原因在于该行业需要集成商/经销商提供垫资、后续会议保障等服务，同时以更高的效率拓展销售网络；对于定制化需求更高的子行业，直销渠道的相对占比会更高。
对于全向麦/会议摄像头市场，因产品标准化程度高、单价低、操作简单，以电商渠道为主。特别的，为兼顾客户的线上比价与线下服务需求，很多厂商开始建议经销商融合线上线下渠道。
不同客群因产品需求与组织复杂度不同，对渠道的偏好采买方式也有所差异；专业需求度更高的大型企业，倾向于直销/集成商渠道。中小型和微型企业，往往偏向线下经销商和电商渠道。
用户需求分析
用户总览
项目组将企业按照人数划分为特大型/中大型/中型/小型与微型五类企业，其中SMB（包括中型/小型/微型企业）企业数量占比近99%。
在经济与IT实力/业务复杂度方面，企业规模越小，往往呈现以下特征：
- 企业经济实力愈发不足
- 分支机构更少、部门职能划分更为模糊、业务合作关系网络更为匮乏
- 内部采买决策不具备标准流程
- 企业自身IT系统投入度更低、定制化需求更少
- 企业自身通常不具备专业IT人员
在付费能力与意愿/产品与服务的复杂度方面，企业规模越小，往往呈现以下特征：
- 对产品的性能、安全与稳定性要求越低
- 需要满足特定场景的定制化需求越少
- 可接受的产品价格档位更低
- 售前决策流程更为简单
- 对于及时与定制化的售后服务的需求更低
使用场景
SMB企业主要有四大类会议场景，不同场景对于设备配置的侧重点有所差异，体现如下：
- 与外部客户沟通：会配合客户偏好，使用多品牌的云系统；对应外设需具备较强的音视频系统兼容性
- 内部宣导/培训：会配置更高端的会议摄像头
- 内部跨部门/地域沟通协作：对全向麦拾音的清晰度有较高要求；看中智能会议平板的外显性
- 内部团队面对面讨论：以个人终端设备为主，最多仅需要配置智能会议平板作为外显与互动设备
产品诉求
项目组通过大量SMB用户调研，刻画出SMB消费者对音视频会议系统、全向麦、会议摄像头和智能会议平板的产品诉求。本文以智能会议平板为例，介绍SMB消费者对其的产品诉求，市场调研核心结果如下：
- 20-50平米的会议室比其他面积的会议室更有可能配备智能会议平板。装修早期的会议室不常配置智能会议平板，因为其常用电视机或投影仪做外显，且用黑板做交互；较大的会议室也不常配置，因为其通常使用屏幕更大的投影仪或LED屏做外显
- 企业最可接受的智能会议平板价格区间为1-2万元。品牌集中度较高，目前Maxhub在调研企业中的市场占有率达到～75%
- 大多数SMB企业因看重外显功能而采买智能会议平板，因此平板尺寸、显示清晰度、系统稳定性与跨设备传输能力为采买时最为看重的产品性能
- 除产品性能外，在采买智能会议平板时，使用简便性、品牌知名度与服务支持度也是SMB企业相对看重的考量要素
- 当前智能会议平板的平均满意度较高，跨设备传输能力与使用简便性仍有改进空间；采买决策非常理性，若性价比更高，SMB消费者均愿意考虑使用其他品牌
采买决策流程
除了产品诉求，项目组也对SMB用户的采买决策流程进行了研究。由下图所示，采买决策过程可分为四种模式，分别为：
- 由高管负责拍板：技术/采购团队仅负责提供参考方案，最终采买决策由高管负责；占比约为60%
- 由采购负责拍板：技术团队仅负责提供参考方案，最终采买决策由采购团队负责；占比约为10%
- 由技术团队负责拍板：评估建议与最终的采买决策均由技术团队负责；占比约为20%
- 全权由技术团队负责：从需求发起到最终拍板决策全权由技术团队负责；占比约为10%
对于客户公司高阶建议
项目组基于以上分析最终得出对客户布局音视频会议市场的四项高阶建议，具体如下：
在会议系统布局策略上：
- 出于部署成本与灵活性的考量，云端化在SMB企业的渗透率将进一步加强
- 但该赛道用户付费意愿度普遍较低，互联网平台巨头具有高垄断性、短期难以突破，建议重点深耕外设产品领域，同时通过与当前该赛道领先玩家深度合作的方式、强化会议系统与外设产品的适配度，从而提升产品体验
在外设产品与价格策略上：
- 全向麦应主打极致性价比：建议主攻低价格段位（千元以内），产品力上重点在拾音降噪效果上做文章
- 会议摄像头应主打极致性价比：当前市面产品对SMB企业普遍能力过剩，3K元以内、720/1080P分辨率的基本款摄像头已能满足基本需求；高阶款则重点可以在变焦能力上有差异化突破点
- 智能会议平板应重点打磨外显性能：SMB企业普遍更关注平板的外显性能，在系统稳定的基础上，建议重点提升跨设备传输能力与操作的简便性，且建议价位为1-2万元
在品牌推广策略上：
- 相较于铺天盖地的宣传，务实的SMB企业更重视获取实际的质量评价；在品牌推广渠道上，建议重点发力经销商与电商渠道；同时以优秀的产品力为依托，配以口碑营销策略，推动口碑推广
- 进一步分品类来看，全向麦与会议摄像头市场已较为成熟，而智能会议平板仍处于市场普及阶段；建议优先加大智能会议平板的市场普及、强化品牌心智，同时将全向麦/会议摄像头与平板交叉推介销售
在渠道与服务策略上：
- SMB企业采购体量偏小、产品需求相对简单，主要偏好于通过电商与线下经销商渠道进行采买、建议重点布局
- 无论是线上还是线下渠道，客户都对及时响应的服务具有需求；考虑到SMB企业的数量大、分布地广，建议以联动经销商资源的方式组建面向SMB企业的服务网络体系，如厂商以热线/公众号等形式直接为企业客户提供远程支持，需要现场支持的售前/售中/售后服务由经销商承接；厂商需定期为经销商进行相关培训并制定配套激励与管理政策
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