卓韬管理│企业保持基业长青的源动力：增长
增长：Do or Die
自从公司这个组织诞生以来，对于“增长”的不懈追求就一直是企业生存的基础。在企业的每个成长阶段，“增长”都是时刻萦绕在企业CEO头脑里的核心问题：
- 处于融资期的创业公司，急切的需要业绩的增长来证明商业模式的可行以及团队的能力，否则，再漂亮的BP也不过是投资人眼里的海市蜃楼
- 处于成长期的中小企业，仍然要不断发掘创新的机会，不断建立规模优势，来抵抗来自环境的风险与竞争对手的压力，依靠“增长”来吸引和留住优秀的人才
- ...而早已成功上市，坐上行业龙头位置的大型企业也丝毫不敢松懈，没有增长，怎么支撑股票价格，怎么面对分析师和董事会的责难（想想已宣布辞职的IBM CEO罗睿兰的处境）
一份来自麦肯锡对美国标普500的近500家企业30年（1983~2013年）的追踪调研，显示了增长对于企业业绩表现的重要性：
追求“Profitable Growth”自然是所有企业的终极向往，增长与利润双丰收的企业备受市场青睐（TRS=12%）；但有意思的是，即便暂时的利润下降或者投资回报较低，如果能够保持增长，依然能够保持较好的股东总回报率（TRS=7%）。
所以，不思进取的企业也许能在短期内靠积攒的优势亦或行业壁垒获取喘息的机会，但长期终将难抵来自众多竞争者的洪流席卷。企业的运营，从来都是逆水行舟的艰难跋涉，不进则退，这是勇敢者的游戏，do or die。
增长：坎坷之路
当今数字信息高速发展的背景下，市场信息极度透明，客户的认知水平已不同往日，企业的竞争尤为激烈，保持持续的增长更加艰难。同样来自上文的美国上市公司追踪研究显示，样本中仅有不足10%的企业拥有始终高于GDP速度的增长（同时保持位列标普500名单当中）：
追寻增长的道路已属不易，那些持续获得增长的企业应当备受人们尊敬。
但更让企业CEO们感到战战兢兢的是，追求增长的道路上也充满陷阱，如果战略方向失误，即便收获暂时的扩张，也有可能踏入万劫不复的不归之路。不管是看似“大而不倒”的业界巨头还是新兴的行业破坏者，看看他们曾犯下的错误吧：
- 安然公司在破产前的最后4年，从核心业务向外扩张，寻求爆发式的增长，同时进入34种邻近业务，比其在历史上最繁荣的时期扩张的速度还要快5倍。毫不稀奇，大多数新业务与其现有业务相距甚远，如投资期货市场、对冲业务、水处理等，由此引发了财务混乱以及道德诚信的问题，最终导致“安然”大厦轰然倒塌
- 瑞幸咖啡以其疯狂的扩张速度吸引了投资界的关注，它也的确拿出了傲人的成绩：2018年8月，门店数量突破1000家。2018年底，门店数量达到2073家。2019年底，门店达到3507家，超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。不容否认，企业要增长要挑战在位者就要融资，而资本的逻辑是倍数级回报，一定会打乱企业本身的发展节奏，最终当创始人与投资人都对不切实际的宏伟目标互相折服的时候，等待他们的只能是一地鸡毛
增长：来自哪里？
那些被增长搞得焦头烂额的CEO们，是时候重新静下心来思考关于增长的核心问题了。结合过去服务企业的案例及公司的研究成果，总结了关于企业“增长”的关键问题，供大家一起讨论：
- 企业的增长源泉来自哪里？哪种的几率更大？
- 企业增长的举措和手段有哪些？哪种最适合企业自身？
- 什么时候推动增长和扩张最符合天时地利人和，什么时候则是迫不得已的手段？
- 什么因素影响着增长和扩张的成功？
- 如何调动组织一起推动增长的举措？
关于增长的实践与讨论浩如烟海，这里展开“增长的源泉”抛砖引玉和大家分享，也是笔者在麦肯锡发现的最有意思的研究之一。该研究也是基于十二年多个行业企业业绩追踪的数据，将企业的增长拆解为三个部分：
- 赛道选择：企业的行业选择及产品组合
- 兼容并购：企业兼容并购的其他企业带来营收的增长
- 运营水平：企业通过运营的各环节提升，建立竞争优势，攫取市场份额
大多数CEO的认知种可能是运营水平起主导地位，然而数据结果显示，75%的增长却来自与“在哪里竞争”而非如何竞争。
看似违反常理，却在情理之中，是否想起了那句“选择比努力更重要的”说法？企业的CEO和管理者们，如果每天仍然忙碌各种运营提升的抓手举措当中，应当回过头来，重新检视企业自己是否带领团队走上了一条“正确”的道路：
- 如果既定的行业无法改变，哪些细分的领域才是真正的增长源泉？我们在进入一片红海还是蓝海？（why this?）
- 细分领域是否与企业的核心禀赋相契合？我们如何能比竞争对手更出色？(why me?)
- 企业的日常运营中，不断地提升执行水平及获取竞争对手的份额当然占据了大量的时间，如何在现有核心的业务中感知客户未被满足的需求，避开同质化的竞争也同样重要
- 当企业的规模达到一定程度，并未所有的业务都要亲力亲为，适度的兼容并购会帮助企业快速提升收入的同时更高效的获取某领域专业的能力，当然风险一样存在
中国本土的企业仍然年轻，多数伴随着过往40年国家成长的红利野蛮生长，往往忽略了对增长长期的思考，真正做到未雨绸缪的企业寥寥无几。当低速的宏观经济增长成为“新常态”，国际间贸易摩擦日益增多，技术封锁逐渐甚嚣尘上，摆在企业家及CEO面前的“增长”问题就会日益艰巨，重回筚路蓝缕、披荆斩棘也许就在不远的将来。